Анна Цфасман: «В России женщины сильнее мужчин»

Июль 9, 2013

Анна Цфасман: «В России женщины сильнее мужчин»

«Можно ли сделать деньги на удовольствии?» — «Нужно!», — считает Анна Цфасман, энергичная блондинка 37 лет, в элегантном платье-футляре без рукавов и ярко-розовых туфлях на заоблачной шпильке. Абсолютная барышня, она не видит смысла в деле без барышей, но попутно с бизнесом двигает вперёд и культуру кофе, развивая вкусовые рецепторы сотен людей. О том, как делается кофе в России и каково будущее на вкус, беседовала Анна Доконт.

Досье Woman on Top:

Анна Цфасман родилась в Москве, окончила экономический факультет Московского Международного Университета. Работала в нескольких крупных IT-компаниях в должности менеджера по маркетингу, а также в компании Coca Cola и студии Артемия Лебедева. В течение 5 лет являлась управляющим директором сети кофеен «Кофеин», а в 2012 году основала собственный бизнес – сеть кофеен Double B.

- Аня, кофе занимает большую часть вашей жизни — это и бизнес, и увлечение. Расскажите, пожалуйста, как все началось?

- Случайно. Мне предложили руководить компанией, которая вместо сети пончиковых хотела построить сеть кофеен. А чтобы управлять бизнесом, связанным с продуктами, приходится в него погрузиться. Не так, как специалист, конечно, но если ты «плаваешь» в предмете, то чаще всего будешь принимать неверные решения. Именно тогда, изучая этот бизнес, я поняла, что мне неинтересно делать продукты массового потребления, когда твоя основная задача — контроль качества и упаковки. Я хотела заниматься лучшими продуктами.

Но, набрав команду, которая на тот момент считалась очень профессиональной, я вдруг обнаружила, что кофейная культура в России находится в самом зародыше! Пришлось много работать в этом направлении: участвовать в чемпионатах, выходить на более крупные кофейные соревнования. Пришлось знакомиться и с поставщиками оборудования, не местными представителями, а именно с владельцами компаний, которые производят оборудование, и с теми, кто занимается импортом зеленого зерна. Тут тоже не сразу поняли, с кем стоит работать, наблюдали, но в итоге какие-то выводы для себя сделали. Не всем свойственно делать правильные выводы, или хотя бы наблюдать, и понимать, что решения принимаются не на основе эмоций, «нравится — не нравится», а на основании цели, которую ты перед собой ставишь.

Кофе_харио- И какова же цель?

- Изначально, чтобы компания была прибыльной. Я пришла к тому, что сеть кофеен будет прибыльна тогда, когда она кардинально отличается от своих соседей по рынку, особенно когда строится большая сеть. Когда мы начинали делать «Кофеин», было уже много довольно сильных сетей. Сначала была идея отличаться атмосферой, интерьерами, но довольно быстро стало ясно, что за интерьерами люди могут и в ресторан пойти, и в кафе. С такой концепцией мы выходили на территорию, которая была занята значительно бОльшим количеством игроков, чем просто рынок кофеен. Но когда я поняла, что качество кофе в большинстве заведений совершенно не соответствует заявленному уровню цен, то решила: если мы сделаем продукт, соберем правильную команду, то нас ждет успех. Так и случилось.

 - Когда люди стали приходить в кофейню именно за кофе?

- Спустя пару лет. Мы год как начали заниматься именно кофе, и у нас ушел год, чтобы люди стали воспринимать нас как кофейных экспертов. Еще больше времени ушло на то, чтобы меня начали принимать за свою в профессиональном сообществе. Постепенно меня стали узнавать, я получила право принимать решения, которые могут куда-то вести компанию и индустрию.

- Менялось ли ваше личное отношение к кофе за время работы в этой индустрии?

- Я традиционно пила и пью латте (смесь эспрессо и взбитого в пену молока — А. Доконт), за что подвергалась куче насмешек со стороны бариста. Все считали, что мне можно налить всё что угодно, и я выпью, и в какой-то момент удивились, когда я стала различать, хороший был эспрессо или плохой. Поскольку бариста сами  латте не пьют, им невдомёк, что на самом деле всё прекрасно чувствуется. И я до сих пор люблю латте, могу оценить, хорошо ли приготовлен кофе с молоком. Меня, конечно, пытались приучить к чёрному кофе. Заваривали, говорили, что это очень вкусно, но на меня он не производил никакого впечатления, пока не появился в нашей жизни человек, которого зовут Тим Венделбо, чемпион мира по большому чемпионату World Barista Championship и специалист по тестингу. У него своя обжарка (компания по обжариванию зелёного кофейного зерна — А. Доконт), и он приехал учить наших ребят, потому что они, конечно, рассказывали, какие они крутые, но мало что знали на тот момент.

03

Тим считался признанным человеком в кофейном мире, и мы решили пойти общей дорогой. Когда речь зашла о чёрном кофе, я говорю «уже пробовала, спасибо, не надо». А он: «Ты просто мой кофе не пробовала». Он заварил и сказал «Попробуй». Ну не могу сказать, что я сходу влюбилась в черный кофе. Стереотипы влияют на восприятие всего в жизни, напитков в том числе. Я поняла, что он не горький, а вкусный, насыщенный. Я могла оценить, что это другой напиток, хоть и не привыкла к его вкусу, но в нём что-то есть. Потом мы начали ездить на мировые чемпионаты, на тренинги, в разные компании, ходить по кофейням, я привыкла и сейчас с удовольствием пью черный кофе, могу разложить на вкусовые параметры, но утром я всё равно пью латте. Ориентация во вкусах, ароматах кофе — это уже чуть глубже, чем необходимо управленцу знать о продукции. Но поскольку продукт этот — для ежедневного использования, с ним сталкиваешься каждый день, общаешься с интересными ребятами в этой индустрии, ты волей-неволей учишься, не можешь же уши закрыть.

01- А дома вы какой кофе готовите?

- Дома у меня была машина Nespresso. Мне казалось, это космическая идеальная вещь. Но когда мы сделали хороший продукт, кофейни, тогда эспрессо из домашней кофеварки — этот ужас — пить не могла, несмотря на то, что капсулы очень красивые, разноцветные. Когда привыкаешь к хорошему продукту, очень тяжело пить что-то другое. Тем более, что чем больше я ездила по миру и становилось возможным делать в России хороший продукт, тем меньше  пила кофе дома.

- Какового это — ощущать себя женщиной, которая должна руководить многими людьми, в том числе мужчинами?

- Мужчинами руководить намного проще, если они не задаются вопросом, профессионал ты или нет. Женщине простится гораздо меньше, чем мужчине на аналогичной  должности. Мужчина может нахамить, вести себя непрофессионально, наделать серьёзных ошибок, на это закроют глаза — «бывает». Если ты женщина, у тебя меньше права на ошибку. В первое время ты с командой зарабатываешь авторитет, после уже авторитетом пользуешься. Ты уже имеешь право на ошибки, тебя воспринимают не как существо какого-то пола, а как должность. У нас в России традиционно женщины сильнее мужчин, нравится нам это или нет. Мне не нравится. Я бы предпочла работать с сильным умным существом мужского пола, которое может принять трудные решения, поддержать. Но в России это практически невозможно. Мужчины либо они не тянут, либо есть творческие, талантливые, но это другая история.

 - Когда вы управляли «Кофеином», кто над вами стоял?

 - Инвесторы. Группа людей, не один собственник.

 - И спустя пять лет вы решили с ними расстаться и вместе с шеф-бариста «Кофеина»  Ольгой Мелик-Каракозовой основать свои кофейни…

Кофе_кемекс- Да, инвесторы полагали, что теперь, когда есть бренд и уважение на рынке, можно продавать продукт худшего качества. Я недавно встречалась с женщиной, которая руководит крупной сетью в нашей стране, она говорит: «Это так странно, но так похоже на Россию. Людям кажется, как только они чего-то достигают, они могут обманывать клиентов, а клиенты настолько дураки, что будут продолжать ходить, потому что ничего не понимают».  В России «а теперь — зарабатываем!» — это типичный способ развития, продаем то же самое, но дороже. Например, они недавно повысили цены на кофе в зёрнах. Я считаю, что цена должна соответствовать продукту. У нас на рынке кофе очень сильно переоценен, он не должен стоить тех денег, которые за него просят — не стоит он того. Ни молоко, ни другие ингредиенты не могут настолько увеличивать стоимость чашки. Но поскольку потребители продолжают платить, получается так, как получается.

- Чем ваша компания Double B кардинально отличается от всего остального рынка?

- Мы отличаемся по нескольким ключевым параметрам. Во-первых, нашим подходом к зелёному кофе, мы работаем с фермерами, знаем о нашем кофе всё. То, что на упаковке — маленькая часть информации, всё просто не помещается. Про каждый лот мы знаем поминутно, что с ним происходило, когда и как обрабатывался, сколько хранился.

- Почему это важно?

- Это как любой сельскохозяйственный продукт. Как помидоры, где важно, какого сорта помидор. Кто-то любит маленькие дамские пальчики, другие большие, «бычье сердце». Важно, на какой почве помидор рос. Один и тот же сорт — какие даст плоды, посади его в Подмосковье, Краснодаре, Баку, на солончаках Азовского моря? Кстати, на солончаках самые вкусные помидоры вырастают. То есть важен сорт помидора, почва, как обрабатывали, с пестицидами ли. Важно, сколько времени прошло с того момента, как его сорвали, до того, как его вам отдали. Будет отличаться вкус? С кофе то же самое, только ещё сложнее. Поэтому, вы обязаны знать, какая была почва, какой вид кофейных деревьев там рос, как собирались ягоды, насколько они были свежие, насколько сочные, как обрабатывались, как их сюда везли, насколько быстро.

04

- То есть вы сами занимаетесь закупками зеленого зерна?

- Это первое, чем мы отличаемся. Второе — обжарка. У нас в стране есть много обжарщиков, которые дальше своего носа ничего не видели. Нигде не были, нигде не учились, здесь принято считать (общее настроение страны), что мы самые умные и всё знаем. Но чемпионаты показывают правду. Например, в этом году на мировом чемпионате Россия заняла последнее место. Очень здорово говорить, что я самый умный, но на самом деле ни один выдающийся повар не может себе такого позволить.

Скажем, Ольга три года училась жарить кофе, и продолжает учиться выбирать зерно правильно. При этом, когда собираются все каперы (профессиональные дегустаторы кофе, от англ. cup — Доконт) и пробуют зерно, каждый начинает строить из себя самого лучшего знатока. Мы же выбираем людей, про которых мы точно знаем, что они сильные каперы, идём за ними и смотрим, свои заметки делаем и сравниваем с их результатами. Нам важно откалибровать свою позицию, а не изображать из себя крутых и рассуждать на тему «а мне вот это больше понравилось». От подхода очень многое зависит.

IMG_4289

Третье, чем мы отличаемся — напитками, которые мы подаем в жидком виде. Ребята, которые с нами работают, выбраны не случайно. В большой сети случайных людей много. А у нас нет ни одного человека, который не хочет здесь работать сам, это ребята с большим опытом, не те, кто вчера кофемашины разбирали. Напитки, которые мы подаем, будь то классические или авторские, разработанные нашими ребятами, — это напитки высокого уровня, не из разряда «добавил порошок, сахара, кучу сиропа — и нормально». Лавандовый раф — это можно просто сойти с ума.

- Это лавандовый кофе с молоком?

- Да, можно сделать холодный или горячий, очень вкусно.

- Взять кофе, который действительно хорошо выращен и обработан, прекрасен на вкус и предложить его всего за 250 р. в центре Москвы — это долгая история по развитию и окупаемости бизнеса. Или вы видите достаточно большие перспективы?

Кофе_аэропресс- Я не считаю, что это низкие цены. Когда я занимаюсь ценообразованием, я не смотрю на рынок, он не совсем адекватен. Для нашего кофе — это адекватная цена. Это не лучший в мире кофе, просто хороший, и он правильно собран. Когда мы начнем возить топовые мировые лоты, тогда на них будет отдельный ценник, и для этого должно быть экономическое объяснение.

Но даже эти цены вызывают реакцию «Вы с ума сошли! Такие цены! В Европе я на 1 евро выпиваю такой волшебный эспрессо!». Наверное, слышали такое не раз, но люди не отдают себе отчёт, что кофе в «Шоколаднице» должен стоить евро, именно  столько он стоит. Наш кофе стоит своих денег, и я  не считаю правильным, если «Шоколадница», «Кофе Хаус» ставят такой ценник, я должна следовать за ними. При этом нужно понимать, что аренда в нашем бизнесе губит любой проект. Поэтому, когда мои зарубежные коллеги слышат, что небольшое помещение в Москве на более-менее проходной улице стоит от миллиона рублей ($33 000), они думают, что в год. А это в месяц, и это недорого, тебе повезло. Зарплаты в Москве невысокие, мы платим ребятам по московским меркам больше всех. Аренда, обязательные платежи, регулярное повышение платы за электричество — это, безусловно, влияет и на цены, которые мы в итоге вписываем в меню.

Поэтому я не хочу строить большую сеть. Когда работаешь точечно (сейчас открыто пять точек), можешь лично вести переговоры с собственником помещения как владелец компании, а не как наемный сотрудник, который еще должен поделить комиссию. Большинству директоров по развитию компаний выгоднее взять дороже, потому что и бонусами делятся, и «риэлторскими», поэтому у них вообще нет задачи найти недорогое помещение. А еще есть те, которые делают «прокладку» между собственником и арендатором, снимают по одной цене, и сдают своей же компании по другой.

- Сколько кофеен для вас оптимально, и только ли Москва это будет? И в какие сроки?

- Мы открыли уже пять, и мне нужен будет еще один brew bar, где мы варим кофе. И фокус на наши кофейно-чайные магазины — открыть 20 в этом году, правда, не все свои, часть по франшизе. В регионах пока нет никакого контроля, непонятно, как эти люди будут варить, поэтому в регионах только кофейно-чайные магазины, с их контролем чуть полегче.

- Если вам сейчас предложат заняться другим бизнесом, вы переключитесь?

- Не знаю. Жизнь такая полосатая, и сказать «нет, ни за что, никогда» было бы очень опрометчиво. Понятно, что когда есть своя компания, эти решения не принимаются, как будто ты наемный работник, и хэдхантер тебе позвонил и предложил зарплату в 2 раза больше. Такие решения так просто не принимаются. Я об этом не думаю, таких планов нет.

- То есть то, чем вы сейчас занимаетесь, вас полностью удовлетворяет?

  — Конечно. Иначе я бы этим не занималась.

02

- Чудесный ответ. Далеко не все люди чувствуют, что они занимаются тем, чем хотят.  Кто вас поддерживает, кто вдохновляет, как вы восстанавливаетесь?

- Мне кажется, я не совсем согласна с самим вопросом. Когда вы делаете какое-то дело, в которое верите, нет ситуации опустошения, когда из вас кто-то высасывает все соки, как у офисных сотрудников, у которых презентация за презентацией,  и нет просвета. Здесь немного другое.

Для меня семья — самое важное. Эти отношения отнимают больше всего времени и сил, бывает, вот они опустошают. Но у меня огромная поддержка — мои родители, сестра.

Когда в бизнесе ты занимаешь определенные позиции, люди стремятся приблизиться, но только для того, чтобы использовать тебя в своих целях. Нет людей, которые искренне относятся к руководителям. Это в теории возможно, 1% сотрудников, может. Все люди, которыми ты руководишь, смотрят на тебя, восхищаются тобой, хвалят, но за спиной происходят совершенно другие вещи. К этому надо привыкнуть, не надо на это обращать внимания. Поначалу я переживала. Но это жизнь, это люди, как были злые и коварные, такими и остались, только стали более изощрёнными. К этому просто надо относиться спокойно, не ждать искренней дружбы, тогда душевное равновесие будет при тебе.

У всех моих друзей, которые также  руководят, одна и та же ситуация.  Вести бесконечную охоту на ведьм можно, но лучше это делать в больших корпорациях — там за это платят. А когда ты занимаешься реальным бизнесом, нужно просто идти своей дорогой. Если кому-то было выгодно тебя в какую-то сторону увести, ничего страшного. Если ты понял, что ошибся, сворачиваешь на свою дорогу и идешь дальше.

 

the village

-  Вы с Ольгой как делите обязанности?

- Оля занимается продуктами, а я — финансовым здоровьем компании.

 - Как ваши совещания проходят?

- Иногда бурно, иногда спокойно. В зависимости от результатов.

- Вы воспринимаете друг друга как коллег, бинес-партнеров, или дружите в жизни?

- Мы не  дружим, я не вижу в этом большого смысла. Понятно, если у Оли случаются проблемы, я всегда помогу ей, как и многим другим людям, с которыми я так или иначе по жизни пересекалась. Я не вижу смысла в дружбе, она может мешать. За друга ты должен всё делать, его нужно поддерживать — это и есть дружба. Мне кажется, в бизнесе проще, результат лучше, когда чуть более трезвый подход. Я не про дистанцию. Я общаюсь с уборщиками и с крупными директорами одинаково. В кофейне меня окружают сотрудники, делятся новостями, я знаю, у кого  родился ребенок, кто стал бабушкой. Это просто манера общения. Но это не значит, что можно лезть куда-то дальше, чем я готова.

- Есть ли примеры жизни и деятельности других женщин, которые вас вдохновляют?

- Я не являюсь феминисткой, считаю, что руководить должны мужчины. Были бы достойные, женщины были бы счастливы и могли заниматься тем, к чему душа лежит: одних — к детям, у других — к кофе, сбросить с себя груз финансовой ответственности. Женщина должна находиться в более спокойной, комфортной обстановке, чем быть на передовой бизнеса.  Но жизнь вносит свои коррективы.

Есть женщины, которые интересно ведут бизнес. Саша Шафорост — человек интересной судьбы и взглядов, результатов по жизни. Она занималась инвестициями — всё было хорошо. Стала вдруг печь — и тоже всё хорошо. Есть много знакомых, которые работают в корпорациях  много всего достигли, но я это не поддерживаю. В идеале женщина не должна работать в глобальной корпорации, в этой мясорубке. Бесконечно заниматься корпоративными войнами — несозидательно, а женщина должна созидать, даже если она не творческая личность, как я, например, но нужно видеть результат своих трудов, осязать. Сейчас всё меняется, границы между полами стираются, поэтому нас ждет интересное время.

 

Беседовала Анна Доконт

woman on top

Похожие Посты

Тэги

Добавить в

Комментарии